Marketing to nie tylko płatne reklamy i social media – to sposób realizacji celów biznesowych przedsiębiorstwa. Natomiast aby je osiągać, najpierw należy je poprawnie zdefiniować.

Brzmi to trywialnie, ale bez określenia mierzalnych, realnych i osadzonych w czasie celów, nie da się przygotować odpowiedniej strategii i planu działania. 

Od czego zacząć? Jak przeprowadzić audyt i jak powinna być wykorzystana analiza danych? Tego dowiesz się z naszego wpisu.

Jakie są podstawowe kroki do przeprowadzenia analizy marketingowej?

Każdą analizę należy zacząć od diagnozy stanu wyjściowego, czyli tego, co aktualnie dzieje się w przedsiębiorstwie. Identyfikacja problemów, przeszkód i wyzwań jest kluczowa do określenia narzędzi i metod, które pomogą je rozwiązać. Diagnoza powinna obejmować wszystkie działania marketingowe wykonywane obecnie oraz dane historyczne. Należy jednak uwzględniać dłuższe okresy, ponieważ dane zebrane z ostatniego tygodnia czy miesiąca mogą nie być wystarczające do właściwej oceny sytuacji. 

Kolejny krok to gromadzenie i segmentowanie danych. Aby analizować statystyki sprzedaży, konwersji, formularzy czy baz klientów, trzeba je najpierw odpowiednio posegmentować. Warto przede wszystkim sprawdzić każdy kanał sprzedaży, pozyskać informacje o różnicach między nowymi a obecnymi klientami oraz zidentyfikować miejsca, w których gromadzenie danych nie działa poprawnie. 

Następnie przechodzimy do właściwej analizy. Porównujemy ze sobą dane, a także zestawiamy je z informacjami o statystycznych wynikach z branży lub danymi znanymi z naszego doświadczenia w obsłudze klientów marketingowych. Często pomocne są na tym etapie różnego rodzaju badania rynkowe i monitorowanie trendów, ponieważ to, co sprawdza się w kampaniach, ma prawo się zmieniać, podobnie jak otoczenie konkurencyjne danego przedsiębiorstwa.

Dopiero po przejściu tych 3 kroków możemy myśleć o strategicznych rekomendacjach i podejmowaniu decyzji odnośnie tego, jakie kroki najlepiej będzie podjąć w następnej kolejności.

Definicja analizy marketingowej

Należy zrozumieć, że analiza marketingowa to proces. Aby była efektywna, należy ją regularnie powtarzać, wyciągać z niej wnioski i zacząć je wdrażać. Sama definicja natomiast określa analizę marketingową jako systematyczne badanie i ocenę czynników, które wpływają na skuteczność działania biznesu pod kątem marketingowym. Rozszerzona analiza może składać się m.in. z oceny czynników rynkowych, tych dotyczących klientów, konkurencji oraz wewnętrznych.  

Proces analizy marketingowej

Pierwszym krokiem jest odpowiednie planowanie. Ważne, aby podczas analizy dostępne były wszystkie niezbędne zasoby, jak dostępy do kont reklamowych, zasobów marketingowych, raportów czy nawet osób z działu marketingu, z którymi można porozmawiać o wynikach i efektach ich pracy. 

Im większe przedsiębiorstwa, tym bardziej zwiększa się wachlarz dostępnych narzędzi i możliwości. Przykładem mogą być badania marketingowe, które duże marki regularnie przeprowadzają na rynkach u swoich odbiorcach. Pozyskują dzięki temu informacje o ich preferencjach, metodach pozyskania klienta, podobnych potrzebach, które mogą zaspokoić czy najbardziej efektywnych metodach promocji. 

W całym procesie bardzo ważny jest dostęp do narzędzi marketingowych, które nie tylko ułatwiają pracę analizując dane, ale także pozwalają je stale monitorować. Dobrym przykładem może być Google Analytics, natomiast wybór narzędzi może zależeć od specyfiki branży.

Skąd czerpać informacje do analizy marketingowej?

Możemy wymienić 3 punkty, które będą ważnymi źródłami informacji marketingowych:

  • Dane „First Party” (bezpośrednie) – to informacje zbierane bezpośrednio od grupy użytkowników i klientów. Często w ich skład wchodzą dane demograficzne, analityczne ze strony, CRM czy social media, historie zakupów czy zapisy do bazy newslettera. Co ważne, te dane zbierane są głównie za darmo (jako element procesu) oraz za niezbędnymi zgodami użytkowników, jak chociażby RODO.
  • Dane „Second Party” (pośrednie) – możemy określić najprościej jako czyjeś First Party Data. Oznacza to, że są to informacje zbierane przez partnerów biznesowych, zewnętrzne narzędzia czy ankiety i analizy grup odbiorców.
  • Dane „Third Party” – oznaczają dane zbierane „na wolnym rynku” jak grupy zainteresowań, dane demograficzne, wiek, płeć czy inne informacje, które nie są przypisane bezpośrednio do jednej osoby, a raczej definiują pewną zbiorowość. 

Bazując na takim podziale, widać jasno, jakie dane będą najcenniejsze do analizy – te bezpośrednie. To na nich należy opierać się analizując obecną sytuację, jak i podejmując działania co do optymalizacji sprzedaży do znanych już grup odbiorców. Natomiast pozostałe pozwolą określić proces tworzenia strategii marketingowej dla pozyskiwania nowych klientów. Wychodząc poza dane z własnej firmy, możemy brać udział w kształtowaniu rynku i pozyskiwaniu z niego takich użytkowników, którzy najlepiej pasują do persony – idealnego klienta.

Idąc krok dalej, miejsca, w których najszybciej znajdziesz jakościowe dane wewnątrz Twojej organizacji, to m.in.:

  • Strona internetowa i Google Analytics 4 
  • Baza osób zapisanych do newslettera
  • Baza aktualnych klientów
  • Grupa obserwujących Twoje media społecznościowe
  • Grupy odbiorców w kanałach reklamowych
  • Zbiorcze dane z raportów marketingowych
  • Ankiety użytkowników i klientów
  • Zagregowane dane z kanałów komunikacji jak chat, email czy telefon

Czym charakteryzuje się skuteczna strategia marketingowa?

Elementy skutecznej strategii marketingowej

Skuteczny oznacza prowadzący do realizacji zamierzonego celu. Jeśli jako cel strategii marketingowej określimy opracowanie struktury działania pozwalającej na zwiększanie zysku ze sprzedaży, to skuteczna strategia powinna zawierać takie elementy jak:

  • Połączenie ilościowej i jakościowej analizy danych
  • Analizę danych sprzedażowych w podziale na segmenty nowych i powracających klientów
  • Analizę kanałów ruchu i ścieżki konwersji 
  • Analiza USP i przewagi konkurencyjnej 
  • Budżet reklamowy – analiza skuteczności
  • Plan marketingowy w harmonogramie na najbliższy kwartał i rok
  • Badania rynku odnoszące się do grupy odbiorców i realizacji celów
  • Koszt pozyskania klienta – analiza na kanałach i ścieżkach konwersji

Rola analizy konkurencji w strategii marketingowej

Każde przedsiębiorstwo działa w konkurencyjnym otoczeniu. Dlatego analiza działań konkurentów, innych graczy na rynku, jest taka ważna. Dzięki temu jesteśmy w stanie poznać sposób komunikacji, z jakim stykają się odbiorcy z tej samej grupy docelowej, określić jakimi aspektami dotyczącymi oferty posługuje się konkurencja oraz w jaki sposób prowadzi swoje działania reklamowe. Szczególnie teraz jest to jeszcze prostsze, dzięki takim narzędziom jak Biblioteka reklam Meta.

Jak określić budżet na strategię marketingową?

Zależy on od kilku kluczowych kwestii, z których główną jest czas potrzebny na jego rzetelne wykonanie. Angażując kilku specjalistów jednocześnie, trzeba wziąć pod uwagę, że ich praca będzie powodowała zwiększenie wyceny. Dlatego decydując się na współpracę należy z góry jasno określić cel, oczekiwania i wymagania co do efektu strategii tak, aby jak najlepiej dopasować dostępny budżet. 

Jak dostosować strategię marketingową do specyfiki firmy?

Każda branża jest inna, podobnie jak różne mogą być sytuacje w poszczególnych przedsiębiorstwach. Są jednak elementy, które pozostają tożsame. Niestety, często bywają to problemy. Dla przykładu, większość firm boryka się z błędną lub niekompletną komunikacją wewnętrzną, a także komunikacją rozumianą jako przekaz marketingowy. Do tego dochodzą okresowe problemy z płynnością (związaną z płatnościami kontrahentów lub na rzecz partnerów biznesowych czy pracowników), nieścisłości w zakresach pracy i obowiązków poszczególnych działów.

Analiza marketingowa staje się zatem elementem, który poniekąd potrafi spajać pracę działów, wyznaczając jeden wspólny cel jako punkt odniesienia do podejmowania decyzji czy ustalania priorytetów.  

Analiza SWOT jako narzędzie dostosowywania strategii

Analizę tą łatwo zrozumieć, rozszyfrowując jej akronim, z języka angielskiego: Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabości), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Przechodząc przez macierz tych 4 elementów, określamy, jakich sytuacji możemy się spodziewać, jakie elementy oferty będą dla nas najbardziej wartościowe, a nad jakimi należy najmocniej pracować. Co ważne, analiza dzieli też segmenty na wewnętrzne i zewnętrzne, innymi słowy bezpośrednio lub pośrednio zależne od przedsiębiorstwa. 

SWOT można wykorzystać w strategii marketingowej jako punkt odniesienia do analizy konkurencji, kiedy znamy już zarówno przewagi, jak i ograniczenia naszego biznesu. Określając mocne i słabe strony Twojej firmy, możemy zrozumieć czynniki ekonomiczne, które będą bezpośrednio wpływać na dynamikę jej rozwoju. 

Segmentacja rynku a działania marketingowe

Według teorii ekonomicznej możemy wyróżnić 4 podstawowe modele segmentowania rynku. Opierają się one o podział na to, w jaki sposób jesteśmy w stanie określić daną grupę odbiorców. Co ważne, segmentacja jest podstawą do tworzenia własnych grup odbiorców czy nawet innych segmentów.

Klasycznie wyróżniamy:

  1. Segmentacja demograficzna – określa przynależność odbiorców do danej płci, wieku, narodowości, poziomu wykształcenia, wielkości rodziny i gospodarstwa domowego. Możemy je określić jako typowe dane statystyczne, które często agreguje się np. poprzez spis powszechny czy rejestrację do porali internetowych, zakładanie maila itp.
  2. Segmentacja geograficzna – pozwala przyporządkować użytkowników do danej lokalizacji. Jest to bardzo ważne, biorąc pod uwagę, że niektóre produkty czy usługi są ograniczone do lokalizacji czy też języka odbiorców. 
  3. Segmentacja behawioralna – przyporządkowuje użytkowników w oparciu o ich cyfrowe (i nie tylko) zachowania. W tym segmencie możesz spotkać się z takimi pojęciami, jak lojalność klientów, LTV, zwrot z inwestycji w reklamę, temat relacji z klientami czy zmian w zachowaniu konsumentów. 
  4. Segmentacja psychograficzna – to szczególnie istotny temat w przypadku, kiedy dane demograficzne i geograficzne nie są wystarczające. Psychografia określa de facto sposób życia odbiorców, pozwala budować segmenty na bazie ich zainteresowań, upodobań, preferencji, potrzeb, ale i obaw czy strachów.

Mając to na uwadze, firmy często wykorzystują narzędzia analityczne, by odpowiednio realizować cele marketingowe. Jeśli jesteś w stanie określić dokładnie grupę swoich odbiorców, na bieżąco analizować ich i segmentować w tych 4 grupach, możesz wpłynąć na zrozumienie potrzeb i preferencji klientów dla Ciebie i całego zespołu marketingowego. Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć swoich klientów i to, dlaczego jedna kampania może działać lepiej, a inna gorzej. Mając na uwadze, że w grę wchodzą dodatkowe elementy, takie jak czas czy odległość pomiędzy poszczególnymi punktami styku na ścieżce zakupowej klienta, dobre strategie marketingowe to postawa do skutecznego działania i zwiększania sprzedaży w 2024 roku. 

Wskaźniki sukcesu strategii marketingowej

Standardem stało się określanie KPI, czyli kluczowych czynników realizacji celów, które założyliśmy sobie na etapie budowania długofalowej strategii. Wskaźniki te warto stosować niezależnie od wielkości firmy. 

KPI mogą określać poszczególne przewidywania, względem których określicie dojście do sukcesu Twojej firmy. Przykładem może być wartość sprzedaży w danym okresie, liczba odwiedzin strony czy wskaźniki takie jak ROAS, ROI albo CR.  

Jakie zagrożenia mogą wystąpić podczas analizy marketingowej?

Najczęstsze błędy w analizie marketingowej

  • Zbyt płytka analiza danych – sprawdzając tylko ostatni miesiąc, jedno medium lub źródło wyciągniemy mylne (błędne) wnioski. Dane należy analizować z odpowiednim zapasem tak, aby zobaczyć nie tylko same liczby, ale i trendy wzrostu czy udziałów.
  • Analiza zbyt dużych zbiorów – warto przechodzić od ogółu do szczegółu, zadając sobie kluczowe pytania. Dla przykładu, jeśli widzimy spadek ilości zamówień na przestrzeni 12 msc, to ta informacja nic nam nie mówi, Ale zadając sobie pytania, np. gdzie spadek był największy, a gdzie najmniejszy, w jakim okresie się stabilizował, jakie media działały najefektywniej – możemy sprawnie znaleźć kolejne poszlaki, które doprowadzą nas do odpowiedzi. 
  • Brak łączenia analizy ilościowej z jakościową – sama ilość zakupów nie powinna być wyznacznikiem analizy sprzedaży, jeśli zakupy mogą mieć różną wartość. A nawet po uwzględnieniu takich danych, nadal mogą różnić się czasem potrzebnym do realizacji zakupu. Dalej, różne wyniki mogą mieć poszczególne kanały i media, dalej okresy w ciągu roku… Patrząc na liczby i zestawiając je z szerszymi, pogłębionymi danymi, dopiero wtedy mamy pełen ogląd faktycznej sytuacji. 
  • Próba obrony tezy zamiast stawiania hipotezy – to częsty błąd, szczególnie w wewnętrznych audytach – po prostu nie są obiektywne. Jeśli audyt social media wykonuje osoba za nie odpowiedzialna, to nie będzie on zawierał elementów, które w dużej mierze mogą wpływać na efektywność pracy danego zespołu. Dlatego dobra analiza stawia na początku hipotezę i poprzez audyt dąży do jej wyjaśnienia. 
  • Szybki audyt generuje pochopne wnioski – to ważna kwestia, szczególnie w przypadku większych firm. Im większa złożoność procesów, zależności pomiędzy działami i zespołami, tym więcej czasu i analiz potrzeba, aby dobrze je zrozumieć. Dlatego dobrą metodą analityczną jest doradztwo marketingowe lub konsultacje reklamowe rozłożone w czasie. Pomagają bowiem identyfikować nowe możliwości rynkowe, wpływać na kształtowanie się popytu w przyszłości czy znajdywać różnorodne metody na realizację założonych KPI.  

Zmienne czynniki zewnętrzne a strategia marketingowa

Tak jak już wiesz, analiza, jak i strategia, to proces. Nie można traktować jej jako gotowy produkt, który nie zmieni się już w czasie, ponieważ każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w konkurencyjnym otoczeniu, które cały czas dynamicznie się zmienia. Strategia to plan działania, pewien zestaw procedur i reakcji na potrzeby rynku. Analiza zaś to odpowiedź na zadane pytanie, ale odpowiedź ta może nie być aktualna, jeśli otrzymałbyś ją w innym czasie. 

Dlatego kluczowe w całym procesie jest analizowanie konkurencji, pod którą możemy wpisać wiele ze zmiennych czynników zewnętrznych. Wpływają one na przekształcenie struktury działania marketingu, ale to właśnie dzięki nim mamy motywację i dodatkowe impulsy do wprowadzania zmian i innowacji. 

Jak radzić sobie z niepewnościami podczas analizy?

Niepewność jest jedną z tych rzeczy, co do wystąpienia których możemy być w 100% pewni. Ten paradoks, znany studentom ekonometrii, obrazuje, jak ważne jest spodziewanie się niepoodziewanego,. Innymi słowy – bycie elastycznym i gotowym do zmiany wniosków w oparciu o nowe dane. 

Element statystyki, jakim jest niepewność, można określić matematycznie, ale zamiast zajmować się wyliczaniem prawdopodobieństwa, odpowiedzmy sobie na pytanie – jak radzić sobie z niepewnością podczas wykonywania analizy? Elementem, który znacznie ją niweluje, jest doświadczenie konsultanta, który się tym zajmuje. To dlatego tak ważne jest wsparcie profesjonalistów, gdy tworzona jest strategia marketingowa firmy. 

Ważną rolę odgrywają też zmiany wprowadzanie na przestrzeni czasu, które nie zawsze są zaplanowane z odpowiednim wyprzedzeniem, takie jak:

  • Budżet marketingowy – zmiany powyżej 20% dzień do dnia w tej samej kampanii lub inne, które cofają fazę uczenia,
  • Zmiana komunikacji – jeśli nie wynika ze zmieniających się potrzeb klientów,
  • Duże zmiany technologiczne – przykładem może być Consent Mode, który zmienia fundament, na jakim przyzwyczailiśmy się przetwarzać dane klientów,
  • Testy A/B – jeśli nie wynikają z tego, jak została opracowana strategia marketingowa,
  • Treści oparte o AI – ciężko nie spodziewać się ciągłego postępu technicznego, ale sztuczna inteligencja często staje się narzędziem, które rozwiązuje wszystkie problemy w firmie przez co nieumiejętnie stosowana, zaburza wyniki i prowadzi do znacznych zaburzeń. 

Jeśli chcesz usprawnić działania marketingowe w swojej firmie i zwiększyć skuteczność sprzedaży poprzez profesjonalne analizy marketingowe – skontaktuj się z nami!